Метагейм

Мобильные игры и маркетинг: как важно быть креативным

Анастасия Сельчук, UA Lead
27 марта 20171 комментарий

В мобильном маркетинге сложилась ситуация, когда весь фокус смещен в сторону больших данных и аналитики, а многие просто забывают о важности хорошего и релевантного креатива для продвижения продукта или игры.

Однако подход, основанный на том, что количество рано или поздно перейдет в качество — то есть подразумевающий тестирование сотен и тысяч абсолютно непродуманных и почти одинаковых решений — ведет к тому, что у маркетологов есть масса данных и полностью отсутствует понимание, что с ними делать.

Одна из причин этого кроется в том, что какое-то время назад диджитал маркетинг в основном состоял из контекстной и поисковой рекламы, где такой подход гораздо более целесообразен. Кроме того, в сфере мобильных игр, где имеются инструменты для измерения любых метрик, творческий подход обычно считается неуместным (только количественные данные и тестирование!). Но именно креатив может сделать усилия по продвижению гораздо более эффективными, масштабируемыми и устойчивыми.

Вот несколько причин, почему вам, возможно, стоит поменять подход к креативам:

  • вы думаете, что протестировали уже огромное количество объявлений и материалов, но это не оказало никакого влияния на трафик;
  • вы думаете, что уже сделали отличное объявление, и у него высокий CTR, но оно не конвертируется в пользователей;
  • вы давно используете одно и то же (или практически одно и то же) объявление уже очень давно, и конверсии падают;
  • вам все время приходится повышать ставку, чтобы получить больше трафика, и вы уже дошли до такой ставки, которая выше вашего LTV.

Как все устроено

Сперва несколько слов об азах мобильного маркетинга. В рекламных сетках выставляется ставка — иными словами, вы задаете цену, которую готовы заплатить за инсталл (или иногда за клик, что сейчас встречается несколько реже; или даже CPM, который используют допотопные системы). У каждой рекламной сетки есть свой внутренний алгоритм, задача которого — сделать так, чтобы паблишеры заработали больше денег, а рекламодатели выполнили свои KPI, остались в сетке и осваивали еще большие бюджеты. Поэтому алгоритм показывает чаще те объявления, которые больше нравятся пользователям (то есть имеют более высокие CVR и CTR), и за которые рекламодатели готовы платить по более высокой ставке.

Хотите больше трафика? Повышайте ставку или работайте над креативами.

Что касается таргетинга и выбора правильной аудитории, это безусловно помогает поднять конверсию. Но только в том случае, если источник трафика:

  • много знает о пользователях,
  • может эффективно таргетировать их.

Это умеют делать не так много рекламных сеток, а в остальных все, что можно сделать — это ограничить показы для тех пользователей, которые не смогут скачать ваше приложение или использовать его.

В тот момент, когда рекламная сеть видит, что ваш креатив нравится пользователям, что он конвертируется лучше, чем остальные, она понимает, что ставить его в ротацию выгодно. И показывает его большему количеству релевантных пользователей в большем количестве релевантных приложений.

Все это в общем и целом известно маркетологам; все делают разные креативы и тестируют их. И все знают, что это влияет на показатели. Однако не все прикладывают достаточно усилий в изготовлении креативов и в итоге получают мало трафика по высокой цене.

Пример того, как рекламная сеть воспринимает и оценивает рекламные объявления:

IR и Network score достаточно высокие, в то время как eCPI низкий и объемы средние по сетке. По сути, это значит, что за $1,5 (очень низкая ставка, низкий eCPI score) объявления получают большие объемы благодаря высокой конверсии (IR score) объявлений. Со средней конверсией было бы невозможно получить хоть сколько-нибудь значимый объем трафика по той же ставке.

Сила контента

Прозвучит как что-то из области здравого смысла, но надо стараться делать контент, который вам самим показался бы интересным, релевантным и привлекающим внимание. Но не с субъективной точки зрения, вы и ваша аудитория — не одно и то же.

Это не значит, что каждое рекламное объявление должно быть шедевром, или что плохое объявление на найдет свою целевую аудиторию. В интернете для всего найдется своя аудитория. Какие-то плохие объявления работают лучше, чем хорошие, или становятся виральными, но не надейтесь на такой исход. Залог хорошего объявления — не в личном вкусе, а в предшествующем изучении успешных примеров и пополнении опыта. В интернет маркетинге дела обстоят очень удачным образом: все, что делается, имеет перед собой очень конкретную и измеряемую цель, а тестирование нового иногда занимает пару часов. Тратить деньги впустую нет необходимости.

Используйте инструменты для анализа рынка (такие, как Sensor Tower, AppScotch или App Annie), если можете. Обращайте внимание на рекламу, когда пользуетесь другими приложениями. Посвящайте больше времени анализу того, как и почему другие компании используют определенные цвета, звуковые эффекты, персонажей и повороты сюжета. Вычленяйте главное и тестируйте.

Прилагайте максимум усилий для того, чтобы тестировать эффективно: ограничьте все факторы, которые могут повлиять на результат, и удостоверьтесь, что вы собрали достаточно данных для того, чтобы тест был репрезентативным. Но не ожидайте сразу получить потрясающие результаты — каждой сетке надо время для того, чтобы тестировать и обучаться. Наконец, рассматривайте отдельно CVR и CTR, не принимайте решения по креативам на основе IR.

Примеры

1. Одно из самых эффективных видео WR. Холодные тона, акцент на действии, четкая история и узнаваемые здания на фоне работают хорошо на целевую аудиторию:


2. Следующее видео — абсолютный хит среди новых пользователей. Оно представляет собой зацикленные кадры из игры без добавления какой-либо обработки или эффектов. Пользователи реагируют на него даже лучше, чем на дорогие видео, за счет аутентичности и фокусе на крутой «фишке» игры:


3. Попытка создать «японские» изображения, используя цвет и шрифт. Однако ухватить суть местного визуального стиля не вышло и попытка не удалась:

4. В противовес этому, другое изображение, созданное для нас японским агентством — увеличило конверсии в Японии на 25%:

Что делать?

Существуют разные способы создать эффективные объявления для разных приложений и игр. Вот несколько общих рекомендаций:

  • Делайте объявления простыми — короткий текст, выразительная графика, внятные ситуации. Человеческое восприятие зависит от многих факторов, включая культуру, образование и так далее, и важно, чтобы объявления были понятны всем.
  • Оставайтесь верны содержанию игры, используйте реальные изображения и видео — большинство пользователей заметят несоответствие, и им это скорее всего не понравится.
  • Всегда подчеркивайте уникальность продукта, то что делает его отличным от других и выдающимся. Сразу показывайте это в видео-объявлении — большинство пользователей не уделяет много внимания рекламе в интернете.
  • Реальный игровой контент и геймплей вероятно будет конвертироваться лучше, чем что-то придуманное.
  • Локализация креативов — это гораздо больше, чем перевод текста объявления. Каждый регион и культура имеют свои особенности, которые требуют внимательного исследования. Однако имитировать абсолютно чуждый культурно стиль — не всегда хорошая идея; возможно, имеет смысл обратиться к агентству или эксперту. Один из примеров выше показывает, как такой подход может улучшить конверсии.
  • Тестируйте объявления в разных цветовых гаммах — это может неожиданным образом повлиять на конверсии. В интернете можно найти огромное количество информации и идей, например здесь.
  • Всегда помните о том, какая часть объявления должна привлекать внимание пользователя, и не отвлекайте его большим количеством элементов в других частях.
  • Пользователи смотрят мобильную рекламу с маленьких экранов. Силуэты и контраст очень важны для восприятия.
  • Не забывайте о призывах к действию!

Все это поможет вам выйти на гораздо более широкую и качественную аудиторию, чем та, на которую вы изначально нацеливались.

 

Комментарии

Войдите на сайт, чтобы оставить комментарий

D A R R E N D A V I S8 месяцев назад

Interesting read. As a long time WR player and a digital marketer that runs an ad agency, I completely see what ads would work, wouldn't and why. The in-game ad that features real game play is cool and yes the RDB Griff setup is one of the coolest looking ones. I can't read Japanese, but by just looking at the 1st ad creative it didn't pop enough for sure. The second does visually look a lot better with more color, and the additional (now normal) in-hanger options are way more intriguing. I'd be interested to know what the Headlines say -- headline copy makes a huge difference as well. WR is like a consol game but on iOS & Andriod. That's far different from many other mobile games and the more you feature that the more attractive it is because that is unique. Have you A/B tested any ads that feature the multi-player aspect yet?

К сожалению, браузер, которым вы пользуйтесь, устарел и не позволяет корректно отображать сайт. Пожалуйста, установите любой из современных браузеров, например:

Google Chrome Firefox Opera